Bevor ich bei den Markenerzählern anheuerte, verdiente ich meine Brötchen als Game Writer. Auf Deutsch bedeutet das, dass ich Texte für Computerspiele schrieb. Deshalb wunderte ich mich auch ein bisschen, dass man mich zum Bewerbungsgespräch einlud. Was sollte mein bisheriger Job denn mit Unternehmenskommunikation zu tun haben? Ich begann, darüber nachzudenken.
Vom Virtuellen …
Als Game Writer erschafft man Welten – und zwar von Grund auf. Man erfindet Landschaften und Orte, bevölkert sie mit interessanten Charakteren und lässt diese spannende Geschichten erleben. Dabei gilt es stets auf zwei Dinge zu achten: Alles, was man sich ausdenkt, muss zusammenpassen und immer einem konkreten Zweck dienen. Gilt es also, einen Händler für ein mittelalterliches Fantasy-Spiel zu entwerfen, kann der freilich keinen elektronischen Taschenrechner dabeihaben. Das würde einfach nicht zur Welt passen. Würde man ihn stattdessen in eine Ritterrüstung stecken und einen Streitkolben in die Hand drücken, fügt er sich zwar nahtlos ins Setting ein, verfehlt aber dennoch seinen Zweck. Die Spieler würden ihn nicht als Händler wahrnehmen, der einem etwas verkaufen will, sondern als dahergelaufenen Ritter, der Gott weiß was von einem möchte.
… ins Reale
Genauso ist es beim Erzählen einer Markengeschichte: Alle Aussagen, die man zu einem Unternehmen oder einem Produkt trifft, müssen perfekt ineinandergreifen und stets einem bestimmten Zweck dienen. Ist der Kunde IT-Dienstleister, macht es keinen Sinn zu sagen, dass man bei ihm die saftigsten Orangen in ganz Deutschland bekommt. Das ist nicht seine Welt. Ebenso ist es nicht zweckorientiert zu behaupten, dass er in einem Jahr Google verdrängen wird – eine Weissagung, die mit 99 prozentiger oder höherer Wahrscheinlichkeit nicht eintreten wird. Passender und sinniger ist daher, unseren Kunden als spezialisierten Dienstleister mit maßgeschneiderten IT-Lösungen für die unterschiedlichsten Branchen zu positionieren – beispielsweise für Unternehmen, die mit Südfrüchten handeln! Nur so lässt sich ein standfestes Markenimage aufbauen, das nicht gleich beim ersten lauen Gegenwindchen davongeweht wird.
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