25. Oktober 2017

Luke, Yoda und die Haltungsfrage

Vor einiger Zeit habe ich einen Beitrag dazu verfasst, welche Lehren wir aus Computerspielen für die Markenkommunikation ziehen können. Dieses Mal möchte ich das Geschichtenerzählen im Allgemeinen betrachten. Kann der findige PRler auch daraus etwas lernen? Da Sie diesen Blogeintrag lesen, lautet die Antwort logischerweise: „Ja!“

Motor einer Geschichte

In seinem Drehbuch-Ratgeber The Soul of Screenwriting identifiziert der Dramaturg Keith Cunningham die Veränderung (Change) als treibende Kraft einer jeden guten Geschichte. Denn wenn Figuren sich nicht verändern und die Handlung sich nicht weiterentwickelt, bleibt alles beim Alten. Mit anderen Worten: Es passiert einfach nichts. Deswegen empfiehlt er, dass in jeder Szene ein Wandel auf mindestens einer von drei Ebenen stattfinden soll: im Inneren der handelnden Figur, in ihrem Beziehungsgeflecht zu anderen Charakteren oder in der sie umgebenden Story-Welt. Im Idealfall aber gleichzeitig auf allen drei Ebenen.

Ein Beispiel: In Das Imperium schlägt zurück beschließt Luke Skywalker, seine Ausbildung zum Jedi abzubrechen und stattdessen seine Freunde aus den Fängen Darth Vaders zu retten. In seinem Inneren erkennt er, dass ihm seine Gefährten wichtiger sind, als von einem kleinen grünen Männlein mit Grammatikproblemen herumkommandiert zu werden. Auf der Beziehungsebene stößt er damit seinen Lehrmeister Yoda vor den Kopf und riskiert, sein Training nie wieder fortsetzen zu können. Auf der Weltebene setzt er mit derselben Entscheidung eine Kette von Ereignissen in Gang, die ihn zu einer Konfrontation mit seinem totgeglaubten Vater führen und ihn letztlich seine rechte Hand kosten wird.

Von der Space-Opera zur Markenkommunikation

Dieses Modell haben wir für unsere Markengeschichten übernommen – natürlich ohne dunkle Seite der Macht, dafür aber mit einigen Anpassungen. Auch wir unterscheiden drei Ebenen: Erstens, das persönliche Verhältnis einer Person zu einer Marke. Zweitens, wie die Person mit ihrem Umfeld über die Marke spricht. Und drittens, ob sie die Dienste oder Produkte der Marke nutzt oder nicht. Mit jeder Aussage gilt es nun, auf diesen drei Ebenen eine Veränderung zu bewirken.

Das Ziel: Der Verbraucher soll die Marke kennen und mögen, sich Anderen gegenüber positiv darüber äußern und letztlich ihr Angebot in seinem Alltag nutzen. Gelingt dies nicht – Sie ahnen es – wird sowohl bei der Marke als auch beim Verbraucher einfach nichts passieren.

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About Stefan Sturm
Stefan hat sich dem Storytelling in all seinen Formen verschrieben. Nach unterschiedlichen Stationen in der Film- sowie der Gaming-Branche fand er im Juni 2017 schließlich ein Zuhause bei den Markenerzählern. Dort nutzt er all sein Wissen aus der Video-Produktion und als Erfinder virtueller Spielewelten dazu, spannende Markengeschichten zu entwickeln. Auch privat liebt er alles, was mit Geschichten zu tun hat – egal ob Film, Buch oder Videospiel.

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