3. Februar 2017

Mensch Marke!

Gleich von Anfang an die Kraft ihrer Marke gewinnbringend einzusetzen, das können nur wenige. Gerade junge Unternehmen tun sich häufig schwer, ihre Marke als eigene Persönlichkeit zu verstehen und sie als Verkaufsargument zu nutzen. Zu viele glauben leichtfertig, sie hätten ein Produkt erfunden, von dem jeder sagt: „Wow – ohne das kann und will ich nicht mehr leben!“ Und weil Content Marketing gerade in aller Munde ist, werden halt Inhalte losgelöst von der Marke positioniert. Das bringt meist nicht den erhofften Effekt, da kaum jemand da draußen diesen Content mit der Marke verknüpft. Die Sichtbarkeit und die Differenzierung bleiben gering, die Interaktion sowieso und der Absatz des Produkts schon gleich dreimal. Der Wirtschaftsprofessor und Experte für Unternehmensführung Arnold Weissman bringt es prägnant auf den Punkt: “Be different or die!”

Empathie mit der Marke

Wir vergleichen die Marke gerne mit einem dicken Baumstamm, der die Wurzeln mit dem Geäst verbindet. Die drei wichtigsten Äste, die von dem Stamm abzweigen und die in der Öffentlichkeit weithin sichtbar sein müssen, heißen Interesse, Empathie und Verlangen. Interesse an dem wirklich Neuen. Empathie mit der Marke, weil sie ein größeres Ganzes anspricht, das weit über das eigentliche Produkt hinausgeht. Und letztlich Verlangen nach dem Produkt selbst, weil es auch mich an dem größeren Ganzen teilhaben lässt. Wie in der Natur ist kein Baum mit dem anderen identisch. Oft sind es nur feine Unterschiede, die Bäume (und Marken) von einander unterscheiden. Was können junge Unternehmen also tun, um gleich von Anfang mehr Marken-PS auf die Straße zu bringen und anderen Brands an der Ampel davonzufahren?

Gespür ist gefragt

Das ist viel einfacher als es sich anhört. Es braucht nämlich keine 100 Folien umfassenden Konzepte und große Budgets. Was die Gründer wirklich brauchen, ist ein Gespür für drei zentrale Aspekte, die eine sehr gute und erfolgreiche Kommunikation ausmachen: Authentizität, Glaubwürdigkeit und Relevanz. Diese Werte lassen sich am ehesten verankern, indem Unternehmer ihre Marke von Anbeginn an als eigene Persönlichkeit betrachten. Die Markenpersönlichkeit ist es letztendlich, die mit den Kunden den Dialog führt – nicht ein abstraktes Gebilde. Gespräche können nur zwischen Personen, zwischen Individuen geführt werden. B2C und B2B sind veraltete Kategorien, in denen noch viel zu viel gedacht und gearbeitet wird. H2H ist heute angesagt – Humans to Humans. Deshalb muss die Marke als Persönlichkeit aufgebaut werden. Das geht am ehesten mit einer Markengeschichte, die die Zielkunden authentisch und glaubwürdig anspricht und die Marke relevant werden lässt.

 

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Markus Hermsen
About Markus Hermsen
Aus Leidenschaft für Kommunikation berät Markus seit 1998 Unternehmen aller Größen und Branchen in Sachen Marketing, PR und Digitales. Themen wie Positionierung, Change und das Erzählen relevanter und spannender Markengeschichten nehmen einen großen Teil seiner Arbeit ein. Die Faszination für alles Technische zeigt sich auch im Privaten: Markus beschäftigt sich mit der Fliegerei, mag alte und neue Autos und Gadgets aller Art. Am höchsten im Kurs stehen seine vier Kinder, von denen er täglich viel über Kommunikation lernt.

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